Annonse
Annonse
Annonse
Annonse

«Dommedagsprofetier» var underdrivelser

Salget av butikkenes egne merkevarer øker, og skviser slakteriindustrien. – Økonomien i hele bransjen er elendig. Marginene stuper for absolutt alle, sier Kjell S. Rakkenes i Nortura.

EMV: For hver hundrelapp vi nordmenn bruker på kjøttdeig og kjøttfarseprodukter, bruker vi 76,50 kroner på butikkenes egne merkevarer. Det gir økonomiske utfordringer for slakteriene. For egg er tallet 47 kroner, og for ferskt, ikke bearbeidet kjøtt, 55 kroner. (Foto: Øivind Haug/ Nortura)

Merkevarer som «Gilde» og «Prior» er ikke lenger opplagte valg i handlekurven til Kari Nordmann.

Kjedene selv har i økende grad har tatt opp konkurransen. Når du går rundt i dagligvarebutikken, er mange av produktene øynene dine faller på, såkalte EMV, altså butikkens egne merkevarer.

I 2004 var 8,7 prosent av det totale dagligvaremarkedet EMV. Det har endret seg.

For hver hundrelapp vi bruker i butikken på kjøtt eller egg nå, går over 40 kroner til EMV. Verst er situasjonen på kjøttdeig og kjøttfarseprodukter. Der bruker vi 76,50 kroner på EMV. Det får økonomiske konsekvenser for slakteriene.

– Dette gjelder ikke bare Nortura, det gjelder hele den uavhengige slakteribransjen. Økonomien i hele bransjen er elendig. Marginene stuper for absolutt alle, sier Kjell S. Rakkenes, direktør for nærings- og handelspolitikk i Nortura.

– Slakteriene og matvareindustrien ønsker å selge sine egne merkevarer fordi vi har høyere fortjenestemargin på merkevarene. Den er vi avhengig av for å kunne reinvestere i norsk landbruk og norsk matvareindustri, sier Rakkenes.

Dommedagsprofetier

Dagligvareekspert Erik Fagerlid har fulgt utviklingen.

– For ti år siden lagde jeg en rapport om forventet EMV-utvikling. Jeg intervjuet alle som betyr noe i denne verdikjeden, fortalte han på et seminar hos Landbruksdirektoratet nylig.

Mens det var Fagerlid som førte pennen i rapporten, var det intervjuobjektenes meninger han videreformidlet.

– Rapporten fikk masse oppmerksomhet i media. «Nå er det dommedagsprofetier», forteller Fagerlid at rapporten ble møtt med.

Og de tok feil.

– Men de tok feil vei. Veksten har vært enda mer dramatisk innenfor kategorier, for eksempel kjøtt, sier Fagerlid.

Annonse

– Tjener mye penger

Intervjuobjektene hans hadde sett for seg at EMV kunne vokse for produkter som tannbørster, skokrem eller matpakkepapir, forteller han. Men på ferskvarer – fra landbruket?

– Nei, ikke snakk om, sier Fagerlid.

– Men det kom fort. En grunn til at det kommer – for jeg har sett mange EMV-regnskap i siste kjedeavtale – er at det tjener de mye penger på, og det er en potensiell differensiator for dem, sa Fagerlid om kjedene på seminaret.

Han snudde seg mot Kjell Rakkenes i Nortura.

– Av og til holder jeg gjesteforelesninger på BI i markedsføring. Jeg har anonymisert det, selvfølgelig, men det er jo et helt vanvittig dramatisk case. Dine kunder er i ferd med å bli dine største konkurrenter. Det er et case det kommer til å bli skrevet mye om i markedsstrategisk teori framover. Dessverre er du og dere en eksponent for det dilemmaet: «Vi har disse kundene, som vi må forholde oss til. Og vi vet at de kommer til å vokse. På bekostning av våre egne merkevarer», sa Fagerlid om Norturas situasjon.

– For ivrige på å konkurrere

Rakkenes bekrefter at situasjonen er problematisk.

– Utviklinga går én vei, sier han.

– Handelen er de største merkevareeierne på ferskt kjøtt. De kategoriene hvor den uavhengige slakteriindustrien ennå har noen posisjon, er på pølser og pålegg. Men også der ser vi en tendens til at merkevarer som ikke er eid av slakteri­næringa, vinner terreng, sier Nortura-direktøren.

– Det er et problem for den langsiktige bærekraften til slakteriindustrien og kjøttvare­industrien at merkevaremarginene blir flytta fra industrien til handelen. Det vil si at vi utarmes. Hvis du ser på EBITDA-utviklingen for en samlet norsk slakteriindustri de siste fem åra, er den blodrød. Det er en systemutfordring vi har, sier han.

– Vi trenger en sterk norsk handel, og på mange måter har handelen gjort en glimrende jobb. Men de har blitt litt for ivrige når det gjelder å konkurrere, eller å ta merkevarene fra den uavhengige industrien. For vi er så små i Norge at det er et begrenset rom til å utvikle merkevarer. Samtidig som bønder og slaktere er avhengige av en sterk norsk handelsnæring, er handelen helt avhengige av sterke bønder og slakterier med overskudd til å investere i merkevarer og produktutvikling, sier Rakkenes.

Nortura mener det er rimelig at det er en balansert marginfordeling i denne verdikjeden, fordi samvirkebedriften og de andre slakteriene er ekspertene på egg og kjøtt.

– Vi står tettest på landbruket, vi eier og driver slakteriene, og vi utvikler produktene basert på norsk råvare. For å greie det i årene som kommer, trenger vi sterke merkevarer som kan betale for innovasjon og utvikling. Derfor er EMV-utviklingen skummel for bransjen vår, for vi trenger inntektene merkevarene våre skaper, sier Rakkenes.

Les hele saken om egne merkevarer i Bondebladet denne uka.

Neste artikkel

Liten underdekning foran fårikål-sesongen