Etter en tjuvstart med merking av en del sesongprodukter på grøntsektoren i sommer, skjer hovedlanseringa i disse dager med dunder og brak - deriblant i form av TV-reklame. Et trettitalls bønder var sist lørdag også mobilisert på 23 kjøpesentre rundt i landet for å motivere forbrukerne til å kjøpe norsk.

Store forventninger til merket preget alle innlegg da KSL Matmerk markerte lanseringa med fagdag og middag for 200 innbudte gjester i de fornemme salene på Grand Hotell i Oslo. Der sto tungvekterne i norsk matbransje opp på rekke og rad med hyllest til merket: Tine-sjef Hanne Refsholt, Bama-bossen Rune Flaen, Norgesgruppens mektige sjef Sverre Leiro, med flere.

Leiro og Coops markedsjef Geir Jostein Dyngeseth framførte nærmest den reneste mannjevning om hvem som er best til å få kortreiste norske produkter fram til butikkhyllene.

Norsk mat taper

Virkeligheten som Nyt Norge-ansvarlig Marit Jerven i KSL Matmerk påpekte, er imidlertid at matimporten til Norge doblet seg fra 16,6 milliarder kroner i 2000 til 33,7 i 2008. Forbruket er ikke økt tilsvarende. Norsk sjølforsyning er derfor i realiteten fallende.

Ingeborg Frønes i Nortura tilføyde for sin del at importen av hele storfeslakt alene var på 5000 tonn i fjor, uten at det gjennom noen form for merking framgår hvor kjøttet blir av.

Som tallene viser, er det en myte at norsk landbruksproduksjon ikke er konkurranseutsatt. Landbruks- og matminister Lars Peder Brekk legger da heller ikke skjul på at utgangspunktet for merket er ønsket om å sikre norsk matproduksjon i Norge. Hans håp er at merket vil bringe bonde og forbruker nærmere hverandre, synliggjøre norsk kvalitet og bidra til at forbrukerne velger norsk mat.

- Nyt Norge skal være et mentalt importvern, sa han under lanseringsmarkeringa.

Brekk la imidlertid også et mer globalt perspektiv på saken enn å sikre norske bønders eksistens. I en verden der matproduksjonen ikke holder tritt med befolkningsøkningen, kan ingen land tillate seg å være passive, og som en rik nasjon, har Norge et særlig ansvar, sa statsråden.

Samlet verdikjede står bak

- Det er nå jobben starter. Varene skal selges i forretningene. Og det er ikke nok å bare si ja til å være med. Merket må forankres ytterligere, sa Lars Peder Brekk - med særlig adresse til de store næringsmiddelbedriftene.

Han regner med at det tar lang tid å opparbeide kjennskap til merket, men viste til at andre har lykkes. Merket Gott frå Finland, som har vært noe av et forbilde for Nyt Norge, ble introdusert da finnene gikk inn i EU, og har fått stor betydning for finsk matproduksjon. Der er det nå 250 bedrifter med 9300 merkede produkter med.

De finske tallene anses ifølge KSL Matmerk også som et realistisk mål for Nyt Norge om noen år. Foreløpig er det 17 bedrifter, fra alle de viktigste matbransjene, med i samarbeidsrådet for merket, og sju av disse har til sammen rundt 200 merkede produkter klare.

KSL-krav for alle

Kriteriene for merking er at råvarene som hovedregel skal være norske, at framstillinga i sin helhet er skjedd i Norge og at produksjonen på gardsnivå skal ha KSL.

Det siste har gjort at Tine og Nortura med sin mottaksplikt bare har fått en midlertidig godkjenning som merkebrukere, med et års frist til å lansere en plan for hvordan denne utfordringa skal takles.

Nortura er imidlertid for sin del allerede på banen med 49 merkede produkter.

Koster penger

KSL Matmerks styreleder Per Roskifte tror på lang levetid for merket, men ha legger heller ikke skjul på at arbeidet med å få merket på beina har vært komplisert og finansieringa vil fortsatt være utfordrende.

Inneværende år spytter Omsetningsrådet ni millioner i kassa, mens jordbruksavtalen bidrar med to og handelen med en million, altså 12 millioner. Disse midlene skal gå til markedsføring og kommunikasjon.

For 2010 er planen å sanke inn 20 millioner. Herav er åtte fra jordbruksavtalen i boks, mens det er søkt om like mange fra Omsetningsrådet. Fra handelen er håpet å få to millioner og to millioner tenkes også omdisponert på KSL Matmerks budsjett.

I tillegg skal merkebrukerne bidra med en omsetningsavhengig andel til drifting av merket (det vil si lønn til ansatte, revisjon, med mer). Øvre grense er 400 000 kroner.

Folk vet ikke om Fjordland er norsk

Mer enn en av tre forbrukere vet ikke om Fjordlands kjøttkaker er norske.

Dette kommer fram i en undersøkelse byrået Metro Branding har gjort for KSL Matmerk før lanseringa av Nyt Norge-merket blant personer som har hovedansvar for matinnkjøp i sin husholdning.

En av fire vet heller ikke om Prior Grillpølser er norske, og kjennskapen til opprinnelsen på Diplom Krone-Is og Hoff Opphøgde Poteter ligger også på omtrent samme nivå.

- Merke en viktig driver

Disse funnene var et av argumentene Henning Karlsen i Metro Branding trekker fram som argument for at Nyt Norge-merket vil bli et viktig instrument i dagligvarehandelen og en viktig driver for valg av norsk mat i framtida. For det er ikke noe i vegen med forbrukernes vilje til å velge norsk mat dersom den ellers holder mål.

Nær ni av ti blant de spurte sier de vil foretrekke et produkt merket med Nyt Norge dersom de står i en valgsitu-asjon med to varer som ellers er like og med samme pris. 55 prosent oppgir sågar at de er villig til å betale 10 prosent eller mer for et produkt med merket. Dette stemmer bra med at halvparten også mener det er tryggere å kjøpe matvarer fra Norge enn andre land og at seks av ti har svart ja på at de opptatt av matens opprinnelsesland.

Ja, det finnes også en hard kjerne som mener norsk mat har generelt bedre kvalitet enn import er på cirka en tredel av forbrukerne.

OPTIMIST: Henning Karlsen i Metro Branding spår at Nyt Norge-merket vil bli en viktig driver for valg av norsk mat i dagligvarebutikkene.

Skitt i Toten, leve Norge

Et annet funn i gjennomgangen av de vel 1600 svarene er den begrensede interessen som er avdekket for lokal eller regional mat. Ikke mer enn 23 prosent sier seg å være opptatt av hvilket distrikt i landet maten kommer fra, og kun drøye 10 prosent bryr seg om hvilken gard som er produsent.

Da Karlsen presenterte undersøkelsen under Nyt Norge-lanseringa, tolket han dette som et uttrykk for at folk stoler så mye på norsk landbruk generelt at det lokale momentet får mindre interesse. Hans konklusjon er

Norsk mjølk viktigst

Metro Branding har ellers avdekket klare variasjoner i synet på hvilke varer norsk opprinnelse teller mest. Helt på topp ligger meieriprodukter, der 80 prosent gir uttrykk for at dette er den viktigste driveren til å foretrekke produktet. Svine-, fåre- og storfekjøtt skårer også høyt (henholdsvis 75, 71 og 70 prosent).

I valget av frukt og grønnsaker legger folk derimot større vekt på faktorer som frisk farge, ferskhet, jevn og sikker kvalitet og god smak enn på norsk flagg (39 prosent). Dette tolkes som et uttrykk for at det på denne sektoren er så mye import at forbrukerne ikke legger like mye vekt på opprinnelsen som for de før nevnte varene. Poteter er imidlertid et unntak.

På fjørfesektoren er det viktigere for folk at egg og eggprodukter er norske enn at hvitt kjøtt er det. Brøddisken er heller ikke en arena der nasjonaliteten teller tungt.